この投稿は、デザイン経営の成功事例を、グローバル、国内大手、国内中小、の軸で論じた部分の要約になります。
戦略デザイナー森田昌希のビジネスレビュー「中小企業におけるデザイン経営の戦略的重要性と新たな要件」の要約⑦になります。
●キーワード
デザイン経営/経営戦略/ Apple / ダイソン / パタゴニア / ネスレ/slack/ SONY / 良品計画 / JINS / メルカリ / ヤマハ発動機 / スギノマシン / 中川政七商店 / ジャクエツ / 東洋スチール / クラスコ
●デザイン経営の成功事例
デザイン経営の成功事例を、グローバル企業、大手企業、中小企業、と分類しレビューすることで、デザイン経営の浸透を阻む問題を炙り出しています。
デザイン経営が、企業規模や主幹事業の内容に左右されず導入しやすい経営戦略になること、それこそ私が論文を執筆した目的です。
●グローバル企業のデザイン経営
グローバル企業の成功事例としては、Apple、ダイソン、パタゴニア、ネスレ、slackなどが挙げられています。
これらの企業は、パーパスに基づき製品やUIUX拘ることで独自性や新しい市場価値を生むことに成功しています。
一方でこれらの企業がデザイン経営の事例として紹介されればされるほどに「デザイン経営」＝「おしゃれな物を造る、売る会社」と認識してしまう人が多くなります。
このミスリードが中小やBtoBがデザイン経営導入への障壁になっていることは間違いありません。これらグローバル企業の具体例についてはネットで情報がゴロゴロ転がっているので今回の要約では割愛します。
では、国内の企業はどうでしょうか？
●国内大手のデザイン経営
国内大手の成功事例としても、SONY、良品計画、JINS、メルカリ、などBtoC企業が多いが、本論文ではヤマハ発動機やスギノマシンといったBtoB企業の成功事例を取り上げています。
富山に本社を置く工作機械製造会社であるスギノマシンは、機器その物ではなく、自社が提供する機器や、従業員の制服や、コーポレートサイトなど全体を通じて、「スギノマシンの工作機械」を顧客に認知してもらうことを重要視してきたそうです。
ただ、杉野岳氏は朝日新聞社ツギノジダイのインタビュー記事のなかで
「デザイン経営を推進する人件費はバカになりません。経営に携わる誰かが『腹をくくってやるぞ』と言わなければ、とてもじゃないけどできないことです。特に当社のようなBtoBメーカーで、『経営にデザインを取り入れよう』と言っても、『そんな遊びみたいなことが何になるんだ』と言われるわけですよ。そこを力技ではなくロジカルに、他の経営陣を説得するだけの覚悟と準備は必要ですよね。」
(ツギノジダイ,2021年7月現在）
と言っている。
大手であってもBtoB企業ではデザイン経営の導入が難しいことが伝わってくる。
●国内中小のデザイン経営
中小企業の成功事例としても、奈良の中川政七商店などBtoC企業がやはり多いが、ジャクエツ、東洋スチール、クラスコなどBtoB企業やプロダクトを持たない中小企業を本論文では取り上げています。
自社のオリジナル製品を持たない中小BtoC企業の成功事例として取り上げたのは石川県に本社を置く不動産仲介業のクラスコグループです。
小村氏(2019)によると、
「ブランディングはマインドイノベーションを、テクノロジーはプロセスイノベーションを、ブランディング×テクノロジー=サービスイノベーションをもたらす」
(小村「デザイン経営の実行」,2019,pp.44-45)
デザイン経営の２つの要素をテクノロジーで分解し、その先に顧客満足があると書いています。
これをWEBサイトや顧客サービス（顧客体験UX）や従業員の働く環境に落とし込むことで、製品を持たずともパーパスを社内外に伝えることできたそうです。
その結果、物件自体で差別化のしようがない業界特性のなか「クラスコに物件を選んでもらいたい」となるほどの顧客満足を獲得し、事業の拡大という具体的な成果を出しています。
具体的に何を実行したかは紹介した書籍でお読みください。
デザイン経営の導入後にの成果は、賃貸仲介件数ランキングで8年連続北陸地区第1位となり、社員一人あたりの生産性は2.5倍になったそうです。また、従業員がクラスコに集まり始め、県内社名認知度は50％以下から98％にまで向上し採用面で大きな効果をもたらしたと同書籍で記されています。
大手でもない、BtoCでもない、
そんな中小企業でのデザイン経営の成功事例があることが分かりました。
●問題提起
ここまでのように中小企業でも成功事例はあります。
しかし、ヒト、モノ、カネ、情報という中小企業のリソースを考慮すると導入が容易でないことは分かりました。さらに言えば、ボリュームゾーンである中小のBtoB企業や自社製品を持たない企業でデザイン経営の導入に成功した企業は極めて少ないことも分かりました。
「戦略的に有効であることは分かるけど、導入＆実践が非現実的だ」
という問題を解決するために、本論文では中小BtoB企業のデザイン経営導入における要件の不足を明らかにしてきます。
～続く～